O agregador de valor e o pagante – parte 1

Em tempos em que o quase criminoso termo “piloto pagante” voltou à moda, a suspeita recai sobre cada contratação. Por que Di Resta foi escolhido pela Force India? Como Nico Hulkenberg não tem um cockpit? Quando o esporte vira negócio, nem tudo é o que parece. É difícil separar joio do trigo e enxergar quem são os pagantes pura e simplesmente e onde estão as jóias com valor agregado que funcionam como imã de credibilidade na F1.

A linha é tênue e, no final das contas, surgem mais perguntas que respostas. Talvez o maior patrocínio na categoria hoje em dia – os números são sigilosos, mas é possível arriscar um palpite – seja o do banco Santander. A entidade financeira espanhola patrocinou a McLaren por 4 anos e hoje tem uma parceria com a Ferrari, além de dar nome aos GPs da Inglaterra, Alemanha e Itália e ter presença forte nos eventos do Brasil, Espanha e Europa.

botín alonso massa hamilton button
O presidente do Santander e seus garotos-propaganda

O banco foi à McLaren com Alonso e à Ferrari com Alonso e isso não quer dizer que o espanhol tenha comprado ambas as vagas. É compreensível que uma marca queira se associar a outra que transmite valores como liderança e segurança. E isso é só parte da história. O Santander já é o maior banco da Espanha, então o que eles buscam não é apoiar seu piloto por questões nacionalistas, mas sim se associar a uma marca espanhola de sucesso para se mostrar como tal ao mundo, daí sua presença abrangente, marcando de perto seus mercados prioritários.

A associação com a McLaren, inclusive, veio num momento chave para o banco, que preparava a incorporação do britânico Abbey. Para cativar o público inglês e consolidar sua marca no país, usou Lewis Hamilton como garoto-propaganda e conseguiu um aumento de reconhecimento da marca de 20% para 82%. E é óbvio que a presença do brasileiro Felipe Massa na Ferrari também é de pleno interesse dos espanhóis, pois o Santander vê no Brasil, onde já possui mais de 6,7 milhões de clientes e é o terceiro banco privado por volume de ativos, seu maior mercado em potencial.

Este é apenas um exemplo de por que é interessante a uma marca ter sua imagem associada a um piloto com valor agregado, seja por sua imagem, nacionalidade ou resultados na pista. Outro é Sebastian Vettel na Red Bull: o ar jovial cai como uma luva no que a marca pretende vender. E isso não quer dizer que este seja o motivo principal para ser ele o escolhido para a vaga. É talentoso, vencedor desde adolescente, e está lá porque merece.

vettel
Se a ideia é vender atitude para os jovens, o piloto é Vettel

É o caso de Di Resta também. O escocês conta com o apoio da Mercedes já há bastante tempo (o que não é nenhum crime, que o digam Schumacher, Hamilton, Rosberg e outros), o que certamente pesou em sua contratação, e há quem desconfie que a empresa de uísque White & Mackay tenha algo a ver com sua escolha em detrimento a Hulkenberg ou Liuzzi. Não faz muito sentido, visto que o dono das garrafas é o bilionário indiano Vijay Mallya, proprietário também da Force India. De qualquer maneira – e entramos novamente na questão do valor agregado – ter um piloto escocês talvez ajude a promover a marca, que estampa os macacões do time desde 2009.

São casos bem diferentes de pilotos cujas carreiras nas categorias de base não foram tão brilhantes. Falarei um pouco mais sobre eles – e onde colocar Hulkenberg nisso tudo – no post de amanhã.

3 comentários sobre “O agregador de valor e o pagante – parte 1

  1. Tendo em vista o profissionalismo da f1 atual, o piloto de sucesso não pode apenas pilotar, há que se ter uma veia artística, ser bom ator, carismático. Esse post de hj, tem uma ligação com seu post do dia 19/01/2011, no Podium GP, onde fica claro o “poder associativo” do marketing na lembrança das pessoas. Como não se lembrar de Senna e o boné azul do Banco Nacional(fiz muita propaganda de graça, hehe)?

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